联讯站长圈 抖音 直播带货:平台的选择策略,为什么要选择抖音作为带货的主要平台?

直播带货:平台的选择策略,为什么要选择抖音作为带货的主要平台?

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凭借强大的流量基础和品牌资源,抖音将继续产生直播和短视的频带货商品,建立自己的生态系统,扶持自己的KOL,掀起更大风浪。
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直播带货已经流行了至少四年了。然而,主要平台的竞争格局还不算非常稳定。一切都在不断变化和重组:
淘宝:首先,淘宝一直是最大的带货平台。到目前为止,大部分的头部带货主播(如李佳琪和薇娅)他们的很多带货方式都源于淘宝网。从本质上来讲,都是淘系电商的一种“功能”,而不是一个独立的平台。
快手:这些独立带货的平台里面,快手是做的最好的,2019年GMV可能超过1000亿;辛巴和散打哥甚至成了“电商网红”的代名词。“野蛮增长和自然选择”是快手商品直播早期的特征。只要你有一个稳定的粉丝群,就可以进行带货。然而,这也伴随着一些问题,如商品质量不均衡、变现率低以及流量被输出到其他平台。自2019年以来,快手团队一直在处理上述问题,“野蛮增长”的时代已经过去。
B站:从2019年开始,B站也开始了直播带货,但是可以说是佛系带货,主要是在频带货物方面。在直播领域,B站主要关注的还是游戏,而不是带货。从战略上来说,B站只把带货作为一种手段来帮助UP赚钱和留存,而不是作为它自己的变现手段。
小红书:小红书一直以来对带货都是很谨慎的,主要还是想保持媒体属性,而不是变成电商平台。YY等传统直播平台有一些带商品的直播内容,但迄今为止它们仍主要是表演和娱乐直播,商品只是作为补充。
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跟这些平台相比,抖音带货直播规模虽然不是很大,但也有一些明显的优势与特点:
毫无疑问,单单从用户数量来说就比其他任何平台都要强大。到目前为止,抖音的DAU比快手要高出20-25%,比哔哩哔哩高出2倍多,更不用说与其他直播平台相比了。虽然流量优势不是万能的,但流量的巨大就意味着有巨大的客户数量潜力,这样也能更吸引品牌商的入驻。
抖音现在已经变成了国民APP,从用户群体来讲,女性、城市白领以及年轻人仍然占了很大一部分,他们是品牌电子商务的主要消费者。尤其是在诸如服装、美容化妆品、母婴儿等转化率高的类别中,抖音很容易打开局面。抖音的用户显然比其他平台更“新潮”,这也更有利于带来高端品牌和时尚品牌。
与竞争对手相比,抖音有更强的人工运营因素。“算法+运营”构成了抖音的核心竞争力。比如说,抖音如果发现了哪个主播有爆红的潜质,就会更快的进行人工干预,让他的爆红变得更快一些。总的来说,对于从抖音上走红的网红来说,抖音的道路更快,更便捷。
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对于直播带货,抖音一直都是按部就班地来,很谨慎地进步:购物车功能于2018年底全面开放;2019年,直播权将逐步开放(粉丝数量不再有限制);2020年1月,抖音和火山的内容池逐渐开放。此时,在“打赏”模式下,抖音几乎与快手平台共同进步,我们估计抖音的奖励和现金甚至可能会更厉害一些。然而,在商品直播的“GMV兑现”模式中,还有很长的路要走。抖音当然希望在直播带货领域也能迎头赶上,甚至成为最大的带货平台——因此它推出了一系列支持政策。
2020年3月,面对流行期间的“宅购物需求”,抖音推出了“宅家云逛街”计划,可以说是一个大计划,旨在充分鼓励企业参与直播和短视频带货商品。
为了获得成功,直播必须至少满足三个要素:平台有大的流量基础和良好的协调性;有特色、有成本效益的商品供应;有足够的数量和足够的覆盖面来带货。
最近,有一个非常流行的误解:在“网红带货”的产业链中,网红本身是一个不太重要且是可替代的环节。只要有流量与货源,谁带来货物就有同样的效果。这种观点大错特错。直播带货是一项技术活动,细节层出不穷。如果把主播的特点从直播中独立出来,这样一来直播带货也就变成了单纯的促销活动了,用户的认可和销售商品的效率将急剧下降。这就像把明星嘉宾从综艺节目中拉出来,整个节目变得索然无味。
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自2019年下半年以来,直播带货越来越趋向于头部化:用户越来越相信头部主播的ID,他们拥有越来越多的资源,品牌越来越愿意与他们合作,他们背后的团队也越来越专业。
有一种观点认为,抖音和快速、手的区别在于前者是面向算法的集中式流量分配,而后者是面向社会的分散式流量分配。因此,两者的业务逻辑也会大不相同。然而,上述观点并不全面——快手也依赖于算法,而抖音也增加了很多社会因素。事实上,抖音自推出以来就非常重视手动操作和内容发现,希望给有潜力的普通人带来巨大流量,而不是给某些群体。在过去的几年里,快手已经越来越成功。我们完全有理由相信抖音有可能取得类似的成功。
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在我们看来,与广泛的娱乐直播相比(包括秀场、生活直播等)。抖音更适合做带货。首先,泛娱乐直播的受众群体以男性为主,总体年龄较大,而直播带货的女性受众明显较多,年龄分布明显较为均衡。其次,泛娱乐直播的内容创新接近尾声,与抖音平台的调性契合度不如商品直播。事实是,抖音已经在广泛的娱乐现场直播方面做得很好,基本上已经变成国内前两名的直播平台。然后,在更适合自己的商品直播领域,只要抖音发挥其天然优势,就有望取得类似的成功。


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作者: kxdwlke

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